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越南THP饮料集团副总裁回忆,如何拒绝可口可乐25亿美元的收购

2020-07-14 10:51

你能抵抗几十亿美元的诱惑吗?2012年,在可口可乐提出收购越南THP饮料集团(THP Beverage Group)的控股权后,我的家人表示感谢,但没有接受收购, THP是我父母于1994年创办的家族企业。

我们公司当时的估值是在25亿美元到30亿美元之间,当我坐在可口可乐亚特兰大总部的那间玻璃幕墙的会议室里时,我感觉我的头晕乎乎的。我紧张地看了我的父亲一眼,我的心一直狂跳着,随着那一瞥,我突然明白他为什么如此成功,尽管他和我的母亲在越战爆发后的初期,曾面临着可怕的困难。

他的干劲、决心和自信,在他60年的人生中留下了令人深刻的印象,他面无表情、目光专注、脸上的表情是他年轻时练拳击时留下的印记,他没有透露任何信息,包括他和我的母亲在面对美国的严厉制裁、猖獗的通货膨胀,以及长期以来越南偏爱国营部门,而非私营部门的经济体系的背景下,他和我母亲为努力打造公司所付出的巨大努力。

可口可乐为我们设想了一个截然不同的未来:我们将帮助他们在快速扩张的越南软饮料行业里,至少获得超过50%的份额,他们希望让我的父亲,担任该公司在越南、老挝和柬埔寨的业务的首席执行官,我们不仅要销售自己的产品,还要销售他们的产品。可口可乐团队认为这属于“一见钟情”,他们几乎肯定地认为,我们不会放弃数十亿美元的收购价格,特别是因为他们刚刚花了大约6个月的时间,为我们未来的“联合”业务,制定了一个10年的商业计划。但是我们是这样做的,对我的父亲来说,他都没有向后回头看哪怕一眼,就毫不犹豫地拒绝了可口可乐提出的25亿美元的收购。

坚守目标与意志坚强是我的父亲的重要特征,这就是为什么他能够建立一个价值数十亿美元的企业,而其他人却无法做到。那一天,在长达一年的谈判过程中,他给我上了宝贵的一课——坚持我们的立场,认清我们的实力,并且不受跨国公司所拥有的市场地位所影响。因为与世界上的企业巨头竞争并不容易,特别是如果你的公司,是来自一个刚刚开始在全球化世界中才找到经济立足点的国家时。面对强大的竞争对手,需要拥有钢铁般的意志,即使作为企业巨头,它们的规模也不会比可口可乐大得多。

根据国际领先的品牌咨询公司Interbrand发布的品牌排行榜,可口可乐不仅是全球**的跨国公司之一,而且还拥有仅次于苹果、谷歌和微软的第四大知名品牌。早在2012年,可口可乐就卖了价值480亿美元的产品,在这个世界上没有一个角落没有它的产品,包括越南。在几乎被完全垄断的碳酸饮料市场里,THP是被牧羊人大卫杀死的腓力斯丁人歌利亚,还是可口可乐是歌利亚?跨国公司在广泛的广告和营销活动的支持下,仿佛散发出一种无所不能的信心。然而,在越南,我们在软饮料行业的市场份额比当时更大,从12%增长至27%。

我们多年来一直都在盈利,但税务记录显示可口可乐在越南却没有盈利,尽管可口可乐无疑拥有巨大的品牌价值,但表面上看,事情并不总是像表面所看到的那样简单,在越南战争期间,可口可乐被运送到越南,以帮助日益疲惫的美国军队。在越南赢得战争和美国对越南实施制裁后,可口可乐不得不关闭在越南的装瓶厂。然而,上世纪90年代中期,当美国前总统比尔·克林顿再次正式恢复两国正常化关系时,可口可乐和百事可乐走在美国企业回归越南的前列,它们渴望利用越南不断增长的财富,并满足越南对快速消费品的渴求。

“很高兴再次见到你”是可口可乐回归越南的首次广告宣传活动,尽管实际上它从未真正离开过,在整个外交和贸易禁运期间,可口可乐被从邻国非法走私到越南,在那些年里喝可口可乐变成了一种身份的象征。2001年,我们开始进行多元化发展,业务从啤酒扩展到其他领域,推出了我们的**个非酒精品牌:1号能量饮料(Number one Energy Drink),THP成为了可口可乐的竞争对手。然而,可口可乐也犯了与许多大公司一样的错误:他们根本就不把我们当回事。

从他们的角度来看,他们认为他们并不需要这样做,在上世纪90年代他们重返越南时,越南政府迫使他们与当地的合资伙伴合作,根据越南国内报纸的报道,他们故意通过低价销售产品来增加亏损,以扩大市场份额,这些亏损使他们在当地的合资伙伴难以继续投资扩大业务,到了21世纪初,可口可乐被批准以极低的价格全部收购他们。

因此,当可口可乐认为没有软饮料专业知识的小型啤酒生产商,将无法与他们匹敌就不足为奇了,因此,他们没有禁止他们的经销商销售1号能量饮料,当他们意识到他们所犯的错误时,已经为时过晚,并且经销商们已经与THP签订了合同,他们无论如何都不想退出,因为1号能量饮料卖得很好。具有讽刺意味的是,这款产品之所以如此迅速地获得成功,其中一个原因是我的父亲对跨国公司经营方式的刻苦研究,在1号能量饮料发布之前,他在越南进行了大规模的市场营销活动,这其实是一个大胆的举动。

我的父亲从来没有花费如此巨额资金的先例,他也没有足够的资金来提高产品产量,如果这样做有回报的话,因此,当产品售罄时,他需要迅速想出一个解决方案,他决定通过让经销商投资可乐装瓶过程,来获得生产更多可乐所需的流动资金,从此,我们和经销商的命运紧密相连。当我的父亲本世纪前十年快结束时,聘请全球领先的全球领先的四大投行之一的摩根士丹利,对THP进行估值时,他也有类似的想法。他希望得到**的建议,尽管他没有与投行打交道的经验,也没有准备好支付给投行的费用。但他的观点是,只有当你这样思考和行动时,你才能变得强大。同样要记住的是,所有的大公司都曾经是小公司,例如,可口可乐本身就是战争的产物,在这种情况下,美国南北战争后,是在联邦军队的上校发明了一种咖啡的替代品之后,他就逐渐发展起来了。

我的父亲也希望摩根士丹利能够帮助他找到一个战略合作伙伴,以改进THP的业务流程并发展出口业务。因为公司变得庞大了,一个人无法管理,他想投资合适的IT和管理系统以保持控制,当可口可乐发现后,他们很快就向我们寻求**谈判权,我们就此达成了一致意见。我的父亲以开放的心态开始了接下来的谈判,他提议先出售10%的股份,10年后达到60%,可口可乐表示,他们准备在合同条款上灵活些,他们认为我们可能会做得很好。

如果我们最终没有“完美和谐地”结束歌唱呢?好吧,我的父亲仍然认为,THP在谈判过程中从可口可乐的宝贵见解中获益,这种好处远远超过他们从我们这里所得到的。事实上,他们为我们共同的未来制定的10年计划,证明了长期计划的好处。可口可乐生产的专业水平延续了许多年,令人印象十分深刻,这是当时任何一家越南公司都无法做到的事情,这促使我的父亲在接下来的10年里,在IT和管理流程上投入巨资,以加强THP的运营控制和治理。我们还接受了可口可乐的邀请,访问了墨西哥,2012年,墨西哥占可口可乐全球销售额的比例约为11%,当时,墨西哥消费者平均每年购买160升软饮料,而越南的这一数字则略低于30升,可口可乐希望我们开发越南市场的潜力,并分享他们的梦想,我们比以往任何时候都更加相信越南。

他们还为我们派出了一架私人飞机,使我我们从纽约飞往亚特兰大,以便与可口可乐当时的首席执行官穆康泰进行私下会面,人们很容易被私人飞机所提供的奢华生活方式所诱惑,有谁不想避免在飞行路途上匆匆忙忙的颠簸,而可以随时随地起飞和降落?但我的父亲只想到方便,而不是奢侈,和很多企业家一样,金钱对他来说实际上并不是那么的重要,获胜并保持专注才是关键。

同样,穆康泰也没有给我的父亲留下深刻的印象,并不是因为他不喜欢他,事实远非如此。相反,他认为所有人都是一样的,无论他们的职业或所谓的身份如何,我认为这是成为一名有效的谈判者的关键,因为这意味着你可以毫无恐惧或兴奋地进行沟通和商议。当我们在亚特兰大时,可口可乐部门负责人为我们准备了很多的演讲,最重要的主题,是THP将如何融入其协调的战略计划,以抢占主要新兴市场的增量市场份额。

这些演讲是为了给人留下深刻印象,它们有十分“实在的内容”,尤其是分析背后的深层原因,但很快就发现房间里有一头越南大象,可口可乐很高兴我们扩大在越南、老挝和柬埔寨的市场份额,但我们必须将我们的泰国,澳大利亚和亚洲其他地区的出口业务,移交给可口可乐,这些条款明确限制THP进入这三个国家以外的市场。

该合同条款还要求我们放弃新产品开发,这与THP的核心优势之一直接冲突:我们的产品创新记录,来自于我们对越南消费者来之不易的理解,以及THP多年来与现有客户建立的亲密关系。所以,结果证明可口可乐终究不是那么灵活,这些限制对我们来说是交易的破坏者,我们一直希望通过新的、和令人兴奋的品牌扩展到东南亚及其他地区。

我的失望一定是显而易见的,因为当我们离开时,我的父亲转过身来安慰我,轻轻地将他的手移到我的手上。他像其他赌徒一样低声说道:“永远不要表现出情感,永远不要露出你的底牌,我们骄傲地站在那里,因为我们始终拥有并永远如愿以偿。”

回到越南后,我们继续进行谈判,但很明显我们已经陷入了僵局,不久就是我们的最后一次握手,我们放弃了一笔交易,也放弃了成为历史书籍的记录,因为如果这项谈判继续下去的话,这将成为越南历史上,以交易价值衡量的规模**的一笔外国收购。我的父亲从来没有把这当作是一次挫折,当可口可乐宣布一项3亿美元的计划,宣布不久将进一步开拓越南市场时,他也仍然完全不担心,THP有自己的推广计划,我们宣布计划在越南全国新建三家工厂,并实现三倍的产量的计划,我们将与可口可乐进行正面交锋,并保持我们在越南市场的领先地位。

这就是我们所做的,也许这个故事的寓意是:小公司与大公司相比也有许多优势,有些人甚至可能都没有意识到,亚洲企业的信心也在逐渐增长,随着我们进一步迈入21世纪,西方跨国公司越来越落后,尤其是在亚太地区。人们喜欢谈论情感之旅,尤其是在电视真人秀节目中,但在商业中,成功的关键在于保持不受情绪的影响。我的父亲从未在晚上睡觉时,梦想着我们这个家族企业在未来如何超越可口可乐。 他从来没有兴奋地提出,他将如何花费数十亿美元来试图吸引我们,他只是思考着,他将如何继续发展他投入了毕生精力的公司。

原作者Ms.Phuong Uyen Tran是越南THP饮料集团的副总裁,她的新书 《与巨头竞争》(Competing With Giants)已经出版。





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